最華麗的時尚叫科技!看Burberry如何從小數據鋪出AI大計
作者:王茜穎 / 若水 Flow AI Blog 編輯團隊
【本文重點】
1, 精品客群的世代板塊移動,精品進入數位達爾文時代,掌握數據才能讀懂數位世代的心和口袋。
2, 利用顧客360計畫,追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、社群網站動態,把線下的個人化體驗帶到線上,再反饋拉高線下個人化服務的高度。
3, 百年精品也需要擬定AI策略,對Burberry來說,不只是後端的服務,連產品開發、運營、測試、規劃、物流、甚至打假,都可以因此全面升級。
當你一路走來戰績寫滿成功,有一天,商品、服務的開發和創新速度跟不上市場,而且腹背受敵,怎麼辦?
快高齡164歲的Burberry,全力擁抱科技逆轉勝的例子,可以給你許多啟發。
時間倒回2006年,剛過150歲生日Burberry前景黯淡。當整體精品業的年營收成長達12%-13%,Burberry卻僅有1%-2%,還遭到法國和義大利精品集團的夾殺。
「我們有什麼是對手沒有的?」當時剛上任的 Burberry 執行長:安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts)思忖著老品牌的未來
「首先,我們是英國人。其次,我們是因一件大衣而生。最後,我們的對手都以『貴婦』為目標,並鎖定戰後嬰兒潮。他們的廣告預算多太多了,我們根本不可能跟他們硬碰硬。」
回應挑戰,她決定鎖定千禧世代。她預見精品客群的板塊正在移動。
麥肯錫報告預測2025年精品的線上營收至少跳3倍,上看20%。PMX Agency也預測2025年千禧世代和Z世代將貢獻全球精品市場45%的營收,成為下個世代的精品主力。
LUXE Digital指出光是2017年,他們就驅動了85%的營收成長,用電腦或手機下單42%的精品消費,如何讀懂這個數位世代的心和口袋,決定精品的生存。
麥肯錫稱之為「精品的數位達爾文時代」。
這是一個大膽的決定。許多奢侈品牌怯於接受數位轉型,擔心無法將線下的個人化尊寵購物體驗複製到線上,更擔心奢華大眾化,稀釋品牌價值。
用 AI 數據,打破實體店面和虛擬網路的疆界
Burberry卻堅持走條不一樣的路,擁抱「數位海嘯」,掌握數據,一步步成為全球精品業的AI先行者。
他們清楚要跟千禧世代對上話,產生品牌連結,Burberry必須要說他們的母語:數位語言。
要迎合其線上消費習慣和對個人化的期待,必須打破實體店面和虛擬網路的疆界,而且從不同的消費管道開始,收集、分析、串連、AI數據標註,為發展AI鋪路。
阿倫茲闢劃了願景:「走進我們的大門一如走進我們的網站。」要做到這一步,數據為王。
首先,建立「顧客360計畫」的會員獎勵制度。藉此追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、甚至是社群網站上的動態足跡。截至2016年,資料庫已追蹤1200萬人。
其次,為了抓住更多數據,提供大規模的個人化。Burberry開發資訊平台,結合臉書、推特。
鼓勵消費者上傳自己穿戴Burberry產品的照片,不僅建立互動、貼近客戶,爬梳這些數據更有助於抓住新潮流,提供客製化產品和體驗。
2016年倫敦時裝週,Burberry的Chatbot臉書聊天機器人正式登場,提供現場即時動態,獨家幕後花絮,檢視價格,即時分析瀏覽和購買記錄進行商品的個人化推薦。
利用玩遊戲解任務來打開專屬特權以增加顧客黏性,甚至結合UBER,幫會員叫車,直接把消費者送到最近的Burberry專櫃。
從數據抓出個人化互動行銷的開始,更讓Burberry把精品引以為傲的個人化服務導入線上,也將線下的尊榮體驗拉到新高度。
當來客進門,Burberry銷售人員即可在iPad上辨識來客身份,洞悉其消費、線上瀏覽記錄,從而親暱直呼來客姓名,甚至從社群網站發文知曉來客目的。
加上SAP HANA資料庫系統平台,快速分析顧客資料和整體時尚趨勢,即時在iPad上提出洞見,協助銷售人員打出深入人心的個人化推薦:
像是哪款配件很適合搭配你上週剛入手的大衣,購入該大衣的顧客也同時購入哪些商品,甚至是與其品味相近的顧客都買了些什麼,實體精品店具體演繹亞馬遜電商的秘密。
當全球Burberry旗艦店都是數據點
「我們正努力將顧客分析融入我們的組織架構中。」阿倫茲更曾大膽評論:「如果一家店與其官網的樣貌和感受相去甚遠,那真的像個偉大的品牌嗎?」
彷彿要證明她的話不假,Burberry的全球旗艦店都是數據點。
他們在商品裝入無線射頻辨識(RFID),一旦消費者拿起、試穿,一旁的螢幕,甚至是一面穿衣鏡,就會開始「訴說」該商品的生產故事,演示模特兒在伸展台上穿著的姿態,同時建議如何穿搭和使用,真實與虛擬在那一刻無縫接軌。
在後台,RFID協助Burberry自動化庫存記錄和品質管理。未來,Burberry官網說「我們可能會連結RFID和顧客資料庫」,紀錄顧客和商品的每一個接觸點,一如亞馬遜追蹤和分析你我的瀏覽足跡。
2015年,Burberry透露顧客數據分析提升了50%的回客率。相較於2006年,經過數位洗禮的Burberry整體營收成長了240%。「個人化已成新標準」其最新年報宣示。
「我們現在正在研擬自己的AI策略……我們相信AI能製造出更好的產品,促進更快、更廉價的流程,並帶來更有洞見的分析,進而產生商業價值。」
BurberryIT資深副總裁大衛·哈里斯(David Harris)2016年接受AI Business專訪時表示,並明確指出Burberry將把機器學習導入具服務功能的聊天機器人、產品開發、運營、測試、規劃與物流的自動化與情境模擬、以及打假。
經濟合作暨發展組織(OECD)和歐盟智財局(EUIPO)估計全球仿冒品的銷售總額每年近5000億美元,嚴重侵蝕精品大牌的營收,傷害品牌形象、認同與價值,而Burberry的招牌花呢格紋正是全球山寨寵兒。
為此,Burberry與驗證服務Entrupy合作,用深度學習(deep learning)的圖像識別來抓仿冒!
每樣商品的皮革、纖維紋理、對比、針腳、標誌的幾何特徵等都如同數位指紋,在微距鏡頭下一覽無遺。
使用者只要在手機裝上微距鏡頭,拍下照片上傳至擁有300萬筆資料的雲端資料庫比對,演算法可在25秒內對細微的特徵進行分類,鑑定真偽,準確度高達99.1%。
資料庫中的Burberry圖像來自一百多個手提包,包括真品以及Entrupy的AI數據科學家從世界各地網羅,肉眼難以辨識的高級仿冒品。
透過給予機器學習需要的海量圖像標註訓練資料( AI Training Dataset)及立即的答案反饋,機器就能像人類一樣從成敗的經驗中學習,最終準確地辨識真假。
如今,聊天機器人與打假皆已成真,核心的科技平台整合翻新,強化即時分析和決策能力。即將164歲的Burberry,用AI漂亮轉身。
老查分享:「從Burberry可以看到,當我們談用「數據」驅動轉型,如果有清楚的待解議題,它能連結的面向相當廣而且深入。讀完這個案例,我很想知道後續他們怎麼把線上、線下數據在服務現場串起來,在分析後解讀出場景與模式。
文中提到的「顧客360計劃」,讓我想起曾經執行過的一個專案。它的動機很簡單,今天當客人有話想說,打給客服,也去了門市和網站留言,我們能否同持掌握、串接這些行為足跡和資訊的發生?
很多時候會看到,數據發生的現場都有記錄,都沒法把不同地方的數據串在一起,這可能早在系統開發時,就沒有思考到互相整合、維護和比對。AI來臨的時代,唯有留下數據,完整地串接,AI落地的場景才有實現的起點。」
附圖:(圖說:Burberry 因應農曆新年邀請知名影星趙薇、金馬影后周冬雨拍攝品牌宣傳照。)
(時任 Burberry 執行長:Angela Ahrendts)
(圖說:Burberry鼓勵全球的風衣迷上傳自己身著Burberry風衣的照片)
「駕馭數據將是零售業未來的核心基礎,」Burberry客戶總監史特夫·薩克(Steve Sacks)接受《行銷週刊》(Marketing Week)採訪時表示
資料來源:https://ai-blog.flow.tw/burberry-ai-data-retail
協 禧 年報 在 陳揚 屏東縣議員 Facebook 的精選貼文
陳揚,早上好! 不好意思,冒昧來信。
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讀完這封信,心情很沈重也覺得心酸…
這封信同時寄給我和縣長的信箱,
經過筆者同意我將內容PO在臉書,
就是希望有更多人去重視青年事務的議題。
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原文:
陳揚好,近日有發送信件至縣長信箱,今日文化處副處長已有來電回覆。 但是目前為止,皆尚未聽到關於聖誕、跨年、燈會、農曆年的活動與設攤消息。
擔心是否又全部交由外包。如此一來,又輪不到屏東在地創業者報名,就又額滿,無法參與屏東的大型活動了。 今年,2018國際風箏節, 場地規畫與現場所有富含教育性質和發票捐贈換禮品之場域分配及活動內容,我是肯定認同的。
但要和縣長和陳揚反應的是,風箏街的帳棚區美食外包招商部分。 如大家所知曉,今年風箏節完全外包給夜市攤。 其中,沒有任何一攤是屏東在地創業青年。 去年在屏東西市場舉辦夏艷市集,在西市場的地下室聚集了將近50攤的屏東在地創業青年、名店,包含我的都進駐西市場地下室。
我想問的是…為什麼不需要帳篷、不需要用電、且願意支付高額租金的屏東在地創業青年,不能到高屏溪畔共同設攤參與活動? 由私人單位所承辦的眾多活動中,包含[屏東西市場地下室]、[潮州四林森林遊樂園區]、[千禧公園]、[屏東公園]…,都能團結聚集屏東在地創業青年,各式品項及各樣類型與藝術的攤友設攤,且場場大家都有錢賺。
難道高屏溪畔沒有足夠的場地、空間和人潮嗎。 屏東的大活動,如此寬闊的場地和品牌曝光及切實商機,為什麼這麼聚集各地人流及眾多人次的機會,卻不召集屏東創業青年、品牌單位、行銷公司…等共同參與呢。
原本想說就算了,不能設攤,錯過能賺錢的機會就算了。就讓自己休息,不用多想。 但是,陸陸續續接到許多許多屏東在地創業青年的詢問電話與訊息。大家都想把握屏東這樣難得的大型活動之機會,賺取微薄養家餬口的收入。 但是,得到的回應是,高額租金、攤位已滿、不能進來…。
揚揚,我接到這麼多屏東在地攤友詢問設攤的電話和訊息,真的倍感心酸。 我們是在屏東底層努力生活的孩子,我們是大家看著、關愛著的在地青年阿! 屏東極少數的大型活動,一天入場人數近十萬人,甚至超過。 許多許多屏東在地創業青年居然無法進去設攤參與活動並增加收入, 連有錢要付場租都還完全被拒於千里之外。
我自己跑市集活動場跑很勤的了,很能夠體會攤友們的辛酸和困難阿。 接到大家詢問的電話和訊息,我真的很難過,很無能為力。
屏東到底怎麼了?
屏東到底怎麼了?
屏東到底怎麼了?
屏東到底怎麼了?
屏東在地創業青年,大家好不容易盼到有個能夠賺錢的場合,卻是如此完完全全被排除在外的結果。 屏東的活動,屏東大多數在地創業者卻完全無法參與。 連高雄木瓜牛奶都可以進來設攤了。 屏東,到底怎麼了? 我們沒有後盾,力量也很微薄。
過去三年,有受到屏東政府所關照的部分,就是以繼續持續照顧新的屏東在地創業青年為深切感恩與回報。 揚揚,我幾乎每天都要跑外縣市做生意,我真的好累,好累! 心很累,身體也很累!
為什麼屏東總是不給我們就業機會?
為什麼屏東總是不給我們就業機會?
為什麼屏東總是不給我們就業機會?
為什麼屏東每次舉辦一些小型的活動,只要有長官和媒體要來,明知道是不賺錢的場,都要邀請我們去力挺屏東。 而明知道是不賺錢的場,我們也都去了,只為了力挺我們的屏東,屏東人的屏東。 但是,為什麼,為什麼,每年的各節日,大型活動,設攤的部分常常輪不到我們屏東在地創業青年報名,就都已額滿。
今年的選舉,我常聽到宣傳車播放著:「各位民眾,今年年底投票日,請留一票給某某某,懇請拜託!。」 揚揚,我們這群廣大卻渺小的攤友們要跟屏東縣政府說:「縣長、屏東縣政府及各處室部門承辦單位,未來的各大節日與之大型活動,還有今年年底接下來的聖誕節、誇年、彩燈節、農曆年節,真心乞求、懇請拜託…請留一個攤位給我們…!」
揚揚, 我是多麼努力的想留在屏東,如今我已快無法生活。 早上也找了工作兼職上班。 揚揚,在屏東生活真的好難,難道屏東真的只能安居而無法樂業嗎? 屏東有很多的人才,至今沒有外流,只因想留在屏東努力,但是為什麼從來不被重視呢? 為什麼屏東明明舉辦了如此大型且優質的活動,屏東在地創業青年卻完全無法進入參與呢? 為什麼連就業機會都不願給我們呢? 難道我們這群屏東在地的創業青年真的比不上夜市攤? 無法為屏東增光,上不了屏東的舞台體面嗎?
屏東的活動不讓屏東在地創業者有機會賺錢,沒有任何就業機會機會、管道能參與其中。 為了生活,大家當然往外縣市去拼錢。 這樣年輕人口、人才外流的情形還有什麼好疑惑的呢。 揚揚,我在這裡,真心祈求,懇請屏東縣政府及各位長官,請繼續疼惜我們,繼續疼惜屏東這些困難的創業青年。
最疼愛我們的縣長,現在怎麼忍心看著我們困難,一個一個關店、一個一個要離開了呢? 每次屏東有活動,我們都毫無管道和單位可詢問。 只能眼巴巴的看著外包商帶著外縣市的攤販進來屏東賺飽飽的回去! 我們這群屏東在地創業青年,卻是連邊邊都沾不上,我們是屏東在地創業者阿!是屏東的孩子阿! 我這次致信到縣長信箱,認真嚴肅懇求、祈求,請求縣長聽見我們的聲音,而不是官腔的表面敷衍回應。 也懇請揚揚的幫忙,在未來的日子,還請揚揚多關照我們了。 期盼未來承辦活動的各處室部門,能夠真正的來正視並修正此問題。 求招商公開透明,求就業機會。
望屏東縣政府及其各部門處室,在今後的屏東生活中,如有此大型活動,真的拜託拜託拜託,請想到我們這群在底層努力求生存的屏東在地青年! 我們真的很困難,很困難了! 最後,在此深切感恩 揚揚 撥冗閱信,謝謝揚揚! 敬祝安康 順心!
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我不曉得讀完正封信的你是不是跟我一樣,
長長嘆了一口氣,
在小鎮的這幾年,
介紹了許許多多的店家,
在地青年創業的故事一個比一個辛苦,
所以我特別喜歡去介紹這些小店,
盡綿薄之力來幫忙。
但是我心裡始終明白,
這些作法治標不治本,
光靠媒體宣傳是不夠的,
我們的環境體質需要改變,
而要改變,走入體制參選變成動機之一。
坦白說目前我並不是議員,
能協助的地方有限,
我知道會有縣府官員和媒體朋友關注我的臉書,
我由衷期盼大家一起來關注青年就業的議題。
我不知道屏東公園的聖誕節活動
是不是還有機會讓在地青年進駐擺攤賺錢,
但馬上就要到燈會了,
這是一個難能可貴的活動,
我們的政府是不是能給在地青年一個被看見的機會。
我們要的真的不多,
一個可以勇敢作夢、幹活、戀愛、結婚
好好生活的地方。