譚新強:不要誤信金融危機是好事!
文章日期:2021年9月24日
【明報專訊】約5年前,我已開始提醒中國經濟有「四大危企」,都是萬億債務級企業,且大膽直接說出了名字:萬達、安邦、海航、恒大。其實增長太快,且債台高築的企業當然遠不止此四家,但這些都是較多海外投資者熟悉的民企,幾位老闆(和家人)都曾叱咤一時,甚至曾位列首富,經常穿梭於金融和娛樂版新聞。
提出「四大危企」後不久,其中三家就陸續出現問題。萬達的問題最輕鬆,只需減肥瘦身,賣出大量資產(但累了富力),即能勉強活存下來。安邦可能是四家中最虛的,所以下場亦最慘,整家企業幾乎完全消失(包括老闆),剩下來的業務,收歸國有;最厲害的是安邦一案,可說間接使保監與銀監會重新合併起來。海航的結局,可算在安邦與萬達之間,接近全面破產,投資者蒙受巨大損失,但部分核心業務如海南航空,仍在正常運作。
料恒大結局接近海航安邦
從前我每月回內地公幹,在不少公開場合我都提到此「四大危企」論。我一般都會「自嘲」預視能力有限,四家只能猜中三家,非常佩服恒大,竟能一直屹立不倒!但要來的始終是要來的,近日中國經濟正頗急速放緩,同時銀行正在收緊按揭,導致恒大財務狀况急速惡化。估計恒大總債務高達2萬億元人民幣,單是海外美元債已200多億美元,佔整個亞洲企業高息債約10%,所以近日引起全球投資者關注,連美國股市都受到些微影響。
恒大絕非大到不能倒,反而是大到必須倒。國際傳媒不斷以雷曼與LTCM作比喻,雷曼當然代表嚴重性足可引發全球金融海嘯,LTCM稍為好一點,只導致短暫恐懼,但無長期傷害。其實LTCM危機反而迫退了索羅斯等對亞洲經濟的襲擊,間接幫了整個亞洲。
恒大是一家純粹中國的房地產企業,除海外債之外,與國際金融系統的關連極少,怎能與雷曼以至LTCM相比。較適當的比較,應該是其他三家中國危企。恒大情况肯定遠比萬達嚴重,我相信結局將較接近海航和安邦。近日已有傳聞政府將介入處理恒大重組,必將出售大量資產,跟債權人展開談判,拆為數家公司,最後甚至收歸國有。
我非常贊成處理恒大和其他槓桿過高的企業,打破財富產品剛兌的道德風險問題,更是我多年來一直呼籲的正確行動。但我仍然非常擔心兩件事,第一,我已多次苦口婆心提醒過,即使很多過去一年出台的政策,包括處理華融、恒大等這些高危企業,整頓教育、遊戲、電商,以及所有互聯綱平台企業的所謂壟斷性和數據權利問題,都有一定道理,共同富裕更當然是所有人都認同的美好目標。但關鍵問題是時間點和速度,是否與因防疫封關,加上受到過去幾年美國針對中國的無理霸道政策,因而不幸墮入圍城受困心態?有否足夠周詳考慮這些幾乎同一時間出台的政策,對中國經濟和未來發展的影響。只恒大一事,按高盛分析,最差情况已可拖慢中國GDP的4.1%!我相信不會出現最壞情况,但即使只拖慢1%,已非常嚴重。除此之外,當然也必須全面考慮到這些種種政策,對國際投資、貿易、外交、國家形象,以至世界安全等的影響。
「去英語教育」反智 對中國極大傷害
我擔心的第二件事,亦是受到西方民粹和甚至種族主義抬頭所影響,受到無理欺壓,無可避免地令到中國的民粹也高漲起來,導致某些思想變得情緒化,甚至開始非理性。
近日留意到中國有人推崇「去英語教育」,如落實,此舉極度反智,可為中國帶來極大傷害。中國當然應該繼續推廣中文成為一種國際語言(也應推廣人民幣),但絕不可放棄提升中國人的英語水平。當然接受英語教育會對思想有一定影響,但這是值得的,因為喜歡與否,英文已經是國際溝通的最主要語言,包括科學界、商界和外交界等等,是一件不需爭拗的事實。知己知彼,百戰百勝,中國需要的是更了解全世界,也更需要世界各國和人民了解中國,而英文就是必須的溝通工具!
此外,我亦發現不少中國人,詫異地和危險地,竟然極端到歡迎爆發股災(已出現),甚至歡迎金融危機(幸而尚未出現),認為這些是好事!我嘗試理解他們的歪理,然後解釋一下謬誤之處。
「自我刺破股市泡沫」說法 令人啼笑皆非
1. 有此類人天真地以為美國股市只是一個巨型泡沫,即將全面爆破,引發全球金融海嘯。所以中國應提早自行刺破股市泡沫,逆方向收緊貨幣政策,並關緊外管和資本帳窗戶,實為最明智之舉!
不幸此想法幾乎全部錯誤,美國股市雖不算便宜,即將開始Taper QE亦是真的,但美國經濟仍然強勁,Delta wave亦已逐漸過去,過度性通脹也上升了不少,但10年國債息率仍處極低水平,徘徊在1.3厘至1.5厘之間。美國企業盈利增長仍非常強勁(部分受惠於中國科技龍頭已幾已放棄全球競爭,Tiktok或是唯一例外),今年標指的巿盈率更將由約24倍降至頗合理的21倍。
自我剌破中國股市泡沫之說更令人啼笑皆非。在今次股災前,恒指的巿盈率已是可憐的13倍不到,經此一役,愈來愈多國際投資者真的認為中國已變為「uninvestable」,現在巿盈率更跌至悲哀的10倍!過去20年,中國經濟以雙位數的名義GDP高速發展,但奇蹟地中國的A、B、H等所有股市,竟全部遠遠落後。
2. 亦有不少人錯誤地以為金融代表所謂的虛擬經濟,與實體經濟無關,所以可能金融危機影響不大,甚至可能對實體經濟有點幫助!這是瘋狂,完全不懂經濟的想法,金融市場與實體經濟當然有不可分割的密切關係。如出現金融危機,必帶來經濟衰退,甚至大蕭條。反之,如資本市場有較佳長期表現,中國企業融資成本必將較低,當然對中國發展有幫助,更有利於分散過度集中於銀行的風險。
除此之外,中國也有過億股民(如市場較好,當然更多),這亦是一個達到共同富裕的好方法!
某程度上,我贊同美國經濟走往另一極端,確有點過度金融化,尤其在2008年全球金融危機前,不止財富集中於華爾街,太多的學霸精英亦被金融行業吸引。但全球金融危機後,大量人才摒棄金融,改投高科技,最有錢的富豪都已變為高科技的創業家。再次提醒一句,各種互聯網服務,既包含商業模式創新,但即使只是突然被貶低的「賣白菜」電商和物流企業,都需要複雜的雲端、軟件技術和linear programming optimization高級數學,絕對是如假包換的高科技!
3. 更驚人的是有些人竟然以為中國股災,摧毁了過萬億美元的財富,尤其針對海外上市的所謂「中概股」,是天大好事,因為不少蒙受損失的是「邪惡」、不安好心,企圖傷害中國的國際投資者!這種想法完全暴露出病態式paranoia(偏執狂),非常錯誤和危險。
首先,這做法是經典的「cut off the nose to spite the face」(害人終害己),即使中國市場有不少國際投資者,但大部分仍是中國人的錢啊!况且我相信絕大多數的國際投資者,包括那些PE和VC,投資目的都是純粹賺錢,而非干預中國內政。
我明白中國永遠相信本土工程,過去40年,即使建造了不少鬼城和大白象工程,不少投資者焦頭爛額,但那些樓房、電廠和鐵路是拿不走的,一切損失,都只是金融遊戲,中國仍是最大贏家。但千萬不可以此歪理為國策,因為如蓄意這樣做,豈不是變成騙局,有辱中國泱泱大國之國體!此做法不止損害國際投資者對中國的信心,給予本來已偏頗的西方傳媒更多攻擊中國的彈藥,更大大加深國際社會對中國的偏見和誤解。最終甚至提升戰爭的風險!
4. 部分人的另一誤解是金融危機幾乎是一種「贖罪」的清洗過程。尤其QE氾濫十多年,確造成各種嚴重不良和不公後果,包括拉濶貧富懸殊,和間接引致全球各地的社會動亂,包括香港和美國!此說法不無道理,但主要是一個平衡問題。過度印鈔固然有很多後遺症,但如像亞洲金融風暴後,按照當年IMF代表西方列強的說法,問題源於各國過度揮霍和貪腐,所以必須勒緊褲頭,以緊縮財政開支來「贖罪」。但緊縮政策的後遺症比QE更嚴重,帶來6年多的通縮和經濟衰退,多個政府倒台,無數企業和個人破產,甚至不少人走上自殺的悲哀絕路!
須創完整經濟發展理論 政策應續實務為先
QE確令到很多人憤怒,上街示威甚或暴動,但似乎至今沒有一個政府倒台,可能因為沒有多少人真的肚餓和感覺真正的絕望。當然QE這個遊戲不是任何人都可以玩的,先決條件是貨幣的話語權,和更重要的接近全面傳媒控制權。這才是數據年代的最重要殺手鐧。
總括來說,批評西方經濟制度容易,我也同意最適合未來全人類和地球的經濟制度,極可能較接近社會主義,但定必仍需配合大量更新的科學知識,尤其氣候變化,以及運用更多最新資訊科技。在中國仍未創出自己的一套完整的經濟發展理論前(包括一些方程式和模型),所有政策必須繼續以實務為先!
中環資產投資行政總裁
[譚新強 中環新譚]
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你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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Janeclare前兩天維修網頁, 現在條link是這裏 www.janeclare.com
各位親愛的網友(遊戲答案要先看12分鐘10:00pm影片找到)
以下問題, 將於星期六晚上?10:30pm
百萬富翁遊戲, 10pm會有一條12分鐘嘅影片播放 , 之後會出直播, 問以下十五條問題, 送出15份禮品, 每份禮品超過$1500,以下問題, 直播節目中, 祝大家好運。
????....???(男網友都可以送俾朋友)
到時JaneClare員工 , 望住邊個網友答得最快為之勝出 , 在節目中, 會事先聲明 , 由於每一個網友地區上網速度不一樣, 答案誰是最先勝出 , 由JaneClare工作人員手機見到?個啱嘅為基準。 如有任何爭議,JaneClare保留最終決定權。每人只係可以答一次, 每位幸運兒每晚只可以得一次獎品,總共有2個星期。
#giveaways #janeclare #youtube #smarttravel #smartravel阿sa #youtube送大禮
15 Questions:
1 JaneClare嘅產品, 因為係絕對天然, 是否適合兒童選用,
答案 :
2 JaneClare喺youtube頻道smart travel , 招聘一個?職位
答案:
3 JaneClare護膚品牌注重純天然, 利用中西方草藥取代曬所有有害加化學防腐劑與及有害物質,試講出以下邊一樣有害防腐劑, 經常會喺其他嘅護膚品導致致敏成份
答案:
4.試講出JaneClare採用純種德國斑馬魚胚胎測試美白嘅效果效果能夠達到a grade嘅幾多個%, (其他大部分嘅A grade護膚品只係能夠達致30%)
答案:
5. 美國環保組織EWG曾經做過測試, 透過每天的日常日用品或護膚品, 最快?秒化學物質可以從皮膚進入血管, 繼而長期使用會影響我哋嘅健康生活例如有乳癌的風險啦 、男女性不孕呀 、少女早熟啦 等等嘅問題
答案:
6. JaneClare 主席Chairman Angela除咗係創辦人之外 ,佢另外一個職業係乜嘢呢 ?
答案 :
7. 用咗有害的化學物質嘅護膚品,對你皮膚的刺激,最常見的現象皮膚會出現啲乜嘢症狀
答案:
8. JaneClare所有產品採用有機中草藥和西方草本植物作為原材料,天然保質期?年
答案
Hello大家好我叫阿Tsar, 今日想同大家研究幾個護膚品Q & A
今時今日護膚已經不只是女人專利 ,我身邊識好多男性朋友都有護膚
但究竟你們又對護膚品有幾多認識呢?
今日我就來到這一間位於新蒲崗擁有國際GMP標準
無塵無菌的廠房和實驗室參觀一下
你們看到這裹JanClare GMP廠房正壓生產房間、
光觸媒(Photocatalyst)殺菌、雙重消毒、不藏塵的無縫地板
“GMP”英文Good Manufacturing Practice的縮寫,
中文的意思是“良好作業規範”,或“優良製造標準”,
是一種特別註重製造過程中的產品質量與衛生安全的自主性管理制度。
它是一套適用於製藥、食品等行業的強制性標準,
並且要求企業從原料、人員、設施設備、生產過程、包裝運輸、
質量控制等方面按國家有關法規達到衛生質量要求。
你們日後去購物的時候,如果在藥物或食品方面有這個GMP認證,
信心自然會高好多啦
我很榮幸跟一間極高國際標準的護膚品牌JaneClare
Chairman Angela和她的Director Gary Choi會面
網友看完這一集,就會對購買護膚品有更加深入的認識
不要以為出名的護膚品才叫最好呀
以下是JaneClare Director Gary Choi
會跟大家講解一下 ,無論膚品的平或貴
大家最緊要認識幾個,對皮膚最有害的護膚品成分
當中亦有些好貴好出名的牌子
Gary 不會披露這些牌子名字,
但國際其實有很多類似我們香港消委會的研究報告
已經曾經提過這些牌子裏面的有害化學成分
一般護膚品裏面有什麼致敏成份呢 ?
為何會放甲醛呢? 甲醛是相當有害的物質
又究竟你們知否自已買了什麼護膚品搽在面上 ?
聽聽Gary怎樣解說:
2017年出的,報館找了很多歐美、日韓的護膚品牌
你見到這些,我不方便講品牌名字
歐美日韓最top的品牌都在這裏
測試出來是什麼情況呢?他們測試BB cream四成都不合格
如果你近看這些魚杯胎全部死掉,
因為你會了解這些護膚品裏面含有類似激素
以及化學防腐劑,在影響魚的柸胎
就是過不到生物毒性測試,那有什麼為害呢
乳癌、子宮癌、孕婦更會影響生出畸形胎兒機會
孕婦絕不能用,男人女人兒童也不應該用
但這裏產品在國內每年銷量超過20億
政府消費者委員會包括消費月刊不斷提醒市民
提醒要看成份,例如這一期的選擇月刊
提醒要看隱藏多種致敏成份
美國報告出了20%護膚品含有化學防腐劑成分甲醛
為何在裏面呢。並非污染,是特意放在裏面
他們放一些叫做甲醛釋放劑,靠釋放甲醛去殺菌
這個並非普通品牌,可能好多人都見過
是全球最暢銷的護膚品牌,
消委會已經公布了是什麼品牌,大家可以上網搜索
裏面就正正用這個甲醛來做防腐,
消委會亦提到另一個品牌,全球暢銷第三品牌
N字頭,它用另一個防腐劑叫MIT簡稱
這種防腐劑已經被歐盟禁用
因為在歐洲導致一個叫濕疹疫症
但這類防腐劑在香港產品當中
都經常還發現存在,另外有一個報道
我們經常說男孩女孩很早熟
為何八歲女學生已經有月經,為何呢?
原來是用了一些含有類雌激素的潤膚露
即是搽在皮膚上的含雌激素的成份包括化學防腐劑
會令到兒童早熟,這個是訪問
為何這樣呢?因為美國環保組織EWG已經講過
其實透過我們每天的日常日用品或護膚品
即是男孩和女孩每天接觸那麼多過百種的不同化學物質
這些化學物質最恐怖是什麼呢?
最快26秒化學物質可以從皮膚進入血管
還影響我們身體,為什麼剛才說女孩容易早熟呢
其實用的護膚品當中,就會入到皮膚
八歲可能不用護膚品,但包括個人護理用品例如
用潤膚露也會中招,皮膚當然會中招啦
這各種的問題,令皮膚過早老化。
我們叫這些做化學中毒。
你們可想而知 ,如果你不認識一個品牌究竟放什麼在護膚品的成分
根據美國環保組織Environmental Working Group列出的4000多種有害化學物質。
你怎能夠單憑幾句動聽的廣告字句,
就去選購那個牌子用呢?
既然出面有好多含有化學防腐劑的護膚產品
今日我就介紹給大家JaneClare這間信譽可靠護膚品牌給大家
因為 JaneClare所有產品不添加任何化學防腐劑
珍卡兒於2015年及2016年分別榮獲MediaZone
所頒發『香港最可信賴的護膚品牌』及『香港最有價值的香港公司』獎項。
該公司更組合多種從中草藥提取的天然抗菌成分,
以達到防腐效果,令其產品未開封前的保質期可長達3年。
我們聽聽我朋友王子 跟Chairman Angela的對話
好舒服嗎?但是我在想,你未上來之前
皮膚比較敏感,你是否還未遇到一隻適合你 的護膚品呢?
都是啊!因為我平時都有用不同的護膚品,經常會一點點紅
有時甚至泛紅滿面,有什麼辦法可以處理呢?
看你這麼美男子,但是有很多護膚品
它越天然就越要防腐,它防腐就需要很多化學物質
這些有害的化學物質,對你皮膚的刺激是很大
你為何會面上泛紅呢?你皮膚、身體裏面的免疫系統
因為它感覺到外來的侵襲,它就要去抗拒侵襲
所以血液就沖擁着被侵襲的血管部份
這是經常都會見到的情況
皮膚敏感是常見的現象,這也是我們產品的優勢
我們的產品就是沒有一點化學防腐、有害物質都不會用
我說的有害化學物質,就是在美國有一個組織叫EWG
這個組織,它列出了4000多個有害的化學物質
但這些有害的化學物質是普遍存在於化妝品和護膚品裏面
因為這些有害的化學物質都能夠令到這些產品
在質感上、味道香味、吸收等等,都會提升
所以他們為了某種目的,所以就一定要加這些有害的化學物質
但是我們就是用了10幾年的研發、很多專家的投入
完全用中草藥代替了所有這些有害化學物質
用好的中草藥和西方的草本,去代替這些有害的化學物質
所以用落去的感覺是完全不同的,亦不會刺激到身體免疫力
好多護膚品公司 ,都有其自己的產品測試
從而看到那隻護膚品會否對皮膚有傷害性存在
由測試中可以知道和證實那個成份對護膚品的有效程度
JaneClare就用到一種叫做純種德國斑馬魚來做美白測試
至於測試的詳情是怎樣呢, 聽聽Gary的解説吧
魚的杯胎,有七成跟人類的DNA相似
所以廣泛被利用,測試產品的功效和安全
這個榜單就有我們的產品,這裏我們就拿到一個卓越品質
即是最安全的一個規格,不單止是這樣
我們在一個美白測試裏面,是用一個達到最高評級
怎樣叫最高評級呢,像考試一樣有A B C D
A grade的最高評級,它要能夠抑制到30%的黑色素
你看這條魚,黑萌萌的,沒有很好的抑制黑色素美白產品
魚的杯胎就慢慢會生好多黑色素出來
A grade的產品你留意到呢,白了很多
換言之,能夠抑制黑色素三成就是這樣
但是我們產品測試抑制黑色素是怎樣呢
魚的杯胎這些位置你看得出分別
兩者比較,特別在條魚尾,這些位置都是
我們不單止可以去到A grade,
我們差不多可以去到A grade的Double
可以抑制黑色素去到59%,
大家用JaneClare 的產品,就可以少了多方面的顧慮
因為它們融入了中醫理念,
採用有機中草藥和西方草本植物作為原材料,
天然保質期三年,不含化學防腐劑及任何有害化學成份
其中多項產品均採用和參考了經典古漢方,
例如王牌之一的再生修護乳霜(Reborn Power Cream)
古籍記載此配方令楊貴妃擁有白裏透紅的「傾城之色」。
JC將此宮廷秘方優化,再配合獨家的天然皮膚滲透技術,
獲取國際認可機構臨床證實連續使用四星期可擊退78%皺紋。
......................你現在見到我這個WhatsApp是我跟他們高層的對話
老闆娘勞太確是認真look for一個代言人㗎
但要什麼條件呢,就要你們收看到第三集啦
我在這裏賣個關子先,ok?
你們可以開始寄出你們的CV去這條影片的留言之頂,
聯絡「應徵代言人」的Email,
貼士要繼續留意下兩個星期六的影片YouTube頻道Smart Travel
這條影片播出之後,緊接就是直播送禮品環節
JaneClare 將會送出SD或JC系列的產品
其中一個體驗療程給15位幸運兒
每一位得獎者都可以享用這些產品其中一個系列的體驗療程
每位價值$1380, 另外做完療程之後
美容師會送出SD或JC產品其中一樣給各位幸運兒
美容師會因應幸運兒的皮膚而去送出那個產品
另外由今日節目1月9號至到2月9號2021年
一個月之內任何人士在JaneClare網頁,
購物滿$500,在備注欄輸入優惠碼Smart Travel
更可以收到一份價值$180的黃芪原液一支
你除開條數,其實是一個好大的優惠來的
稍後15分鐘,我會進行1小時直播
將15份禮物送給大家,
希望大家踴躍參與,預祝各位好運。轉頭見。
?合作邀約請洽
gold7778@gmail.com
https://www.instagram.com/gold7778t/
成為這個頻道的會員並獲得獎勵:
https://www.youtube.com/channel/UCIuNPxqDGG08p3EqCwY0XIg/join
請用片右下角調4K睇片。
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但究竟你們又對護膚品有幾多認識呢?
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已經曾經提過這些牌子裏面的有害化學成分
一般護膚品裏面有什麼致敏成份呢 ?
為何會放甲醛呢? 甲醛是相當有害的物質
又究竟你們知否自已買了什麼護膚品搽在面上 ?
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b型企業英文 在 九粒Jolie 你的英文Bestie Youtube 的精選貼文
九粒Jolie 首支單曲!!! 親自作詞作曲饒舌到舌頭都打結的ABCD。
從開始教英文之後就一直想要做一首台灣的英文國歌來洗腦大家。
想要把我們從小耳熟能詳的ABCD 歌改編成我們都能一起唱又勵志的饒舌歌。
(ps:如果唱得太快可以開啟中文字幕看翻譯哦!)
這首ABCD 希望讓九粉們能夠跟著我一起唱出來,
以後出去就可以跟別人說:" 欸我英文很屌哦! 我會英文饒舌欸嘿嘿!”
哈哈哈 沒有啦!開玩笑。
ABCD其實是我想寫出我們學英文的痛苦還有人生真的是個struggle,
我們想要不當muggle就必須認真打拼才能拼出自己的一遍天下。
希望能夠讓大家更有信心的唱英文以及療癒到每一個你。
這首歌也在Spotify & Apple Music 上架囉!
想要無限循環的趕快點起來吧!
Spotify:
https://spoti.fi/3n3plsn
Apple:
https://apple.co/2JTQ249
想跟九粒邊起笑邊學道地英文,千萬不要錯過12月限時優惠哦!
九粒Jolie的生活口說入門課已經在VoiceTube開賣囉!
連結點起來,優惠搶起來!👉🏻 https://bit.ly/3q4ZW39
此頻道驚喜連連 除了讓你開心偶英文以外 還會不定期的出一些讓你下巴掉下來的影片 還不趕快訂起來😏
👉🏻 https://www.youtube.com/joliechi
ABCD
詞 Lyricist:九粒 Jolie
曲 Composer:九粒 Jolie
編曲 Arranger:MTC Beatz
錄音師 Recording Artist:林清智 Zachary Lin
混音師 Mixing Engineers:Josh & Rob
It’s Jolie b your TBT
ABCDE
Who? What? Why? When? Where?
Do you really care?
Come and sit your ass down over here
Open your mouth and ears
It won’t be your nightmare. You’ll get it I swear I swear
321 let go
A is for Apple
B is for Ball
C is for Candy
D is for Door
Apple Ball Candy Door
Apple Ball Candy Door
Say it with me! Apple Ball Candy Door
Seriously Jolie? Are you for real?
I’m kidding.
I know these vocabs be too easy. You are never gonna use it.
Are you ready? Life’s a party. Let’s get crazy.
A is your Ass. want you to shake dat ass.
B is that Bitch you hate. That bitch your hot ex dates.
C for Can D for Do
Yes you can do this too (I see you)
E for Excuse. Excuse me, can I get some water, please?
Life’s a struggle
Don’t want to be a muggle
想出國 雅思托福要先通過
出國後hustle 獨立自主要double
Life’s a puzzle
要努力拼湊 才能chuckle
Life’s a struggle
don’t want to be a muggle
Be humble. 以後的hustle gonna double
In this jungle, you’ll be in a lot of troubles
Life’s a puzzle 要努力拼湊才能chuckle
I know English grammars so not fair
Their explanation be not clear
We spent so many years
had so many tears, been living in fear, I need this for my career
Come on, I don’t want to be like Britney Spears.
Life’s a struggle
Don’t want to be a muggle
想出國 雅思托福要先通過
出國後hustle 獨立自主要double
Life’s a puzzle
要努力拼湊 才能chuckle
I’m tired of it I’m done with it
Please tell me how to make a change
Fucking hate sounding so strange
Getting minimum wage
Spending life in a cage
For real it’s time to make a change
跌倒失敗又怎樣 we are still so fucking young
想在社會闖蕩有狀況麥給我慌
當你唱完這首歌希望你不要在迷惘
女大當自強想要狂 just sing this bomb ass song
Life’s a struggle. Don’t want to be a muggle
想出國 雅思托福要先通過
出國後hustle 獨立自主要double
Life’s a puzzle 努力拼湊才能chuckle
Life’s a struggle. Don’t want to be a muggle
Be humble. 以後的hustle gonna double
In this jungle, you’ll get in a lot of troubles
Life’s a puzzle 要努力拼湊才能chuckle
製作 Production:創造影像工作室
導演 Director: 蔡佳穎 Charlie Tsai
製片 Producer:書華 Shu Hua
導演助理 2nd AD: 王安宜 An Yi Wang
製片助理 PA:Fish Hsu 許庭瑜
攝影師 DP:Roux Chen 陳希如
二機攝影師 B Cam DP:小光 Light
攝影大助 1st AC: 鍾喬程 Calvin Chung
燈光師 Gaffer:Ben Lau 劉本淵
燈光助理 Best Boy:施晴蓁 Helena Shih
美術 Art Director:游蕎豫 Qiao Yu You
美術助理 Assistants Art Director: 程凱揚 Kai Young Cheng, 、莊雁婷 Yan Ting Zhuang
造型師Makeup & Hair Artists:Erica 詹于慧 、Sini Tong 湯湯
服裝造型 Stylist:Jolie Chi 九粒
剪接師 Editor:Charlie Tsai 蔡佳穎
調光師 Colorist:Roux Chen 陳希如
字幕師 Title Design: Jason Xiao 蕭董
攝影器材:旋轉牧馬
燈光器材:貞寶企業有限公司
攝影棚:七號盒子攝影棚
特別感謝:我的神母親大人、Yayun Hsu、AJ Li 、 Joanne Lin、 米鹿、好運道具、吉利貨車出租、銘傳大學環管督導、李亮辰、林力誠、彭楷翔、李品萱、張詠琳、魏采綾、陳柏臻、酷炫阿唐、詹舒涵、辜郁綺、張朔豪、Amy Liu、Rachel、Grace
#ABCD #英文國歌 #唱出你的心聲
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